Strategie di posizionamento: bottom-up

Lavorare a progetti SEO per nomi molto noti, potendo contare sul supporto del reparto marketing e PR del marchio stesso, spesso fa sì che i risultati di branding e buzz ottenuti offline si ripercuotano positivamente sul traffico e sui posizionamenti di un sito web.

Link spontanei che nascono come funghi presso i siti di blogger e comunità appassionate, visite e conversioni che vanno avanti trainate dalla pubblicità tradizionale, ricerche di tipo “navigational” che si ripetono a migliaia presso i motori di ricerca: sono solo alcuni dei fenomeni che si notano facendo SEO per conto di brand ben conosciuti presso il grande pubblico.

In queste condizioni il lavoro è, per molti aspetti, più semplice. Ma cosa fare se non si ha la fortuna di poter beneficiare degli sforzi sostenuti dal brand stesso, perché magari è poco noto o magari perché il sito è nuovo e non può contare su appoggi forti?

Come agire quando gli obiettivi di traffico organico e conversioni devono essere raggiunti potendo contare solo sulle proprie forze, magari in un mercato competitivo?

C’è una strategia che può aiutare in questi casi: si tratta di una strategia di posizionamento che copre, in due fasi, sia il breve che il lungo periodo, e che adotta un approccio “bottom-up“.

Il bottom-up è una strategia che riguarda sia la promozione che il posizionamento sui motori di ricerca, e che consiste nel dedicarsi, nelle fasi iniziali, soprattutto a quelle strade in grado di portare benefici immediati, anche se non eclatanti.

In un secondo momento, si fa leva sui risultati già conseguiti (a basso costo) per raggiungerne di migliori (ad alto ritorno), in grado di sostenere il business e possibilmente corrispondenti proprio con gli obiettivi principali del progetto.

Una strategia di questo tipo va applicata in modo oculato su tutto il progetto, dal momento che può, e deve, riguardare gli aspetti più disparati di un intervento SEO: dalla selezione delle parole chiave al link building, dal social media marketing all’utilizzo dei risultati ottenuti in termini di posizionamento, tutte le attività devono seguire scrupolosamente una strategia pre-determinata.

Vediamo come affrontare una sfida del genere, per mezzo di esempi pratici.

Supponiamo, per esempio, di avere a che fare con due progetti separati: un e-commerce di dischi, dotato di un corporate blog, e un portale turistico che propone pacchetti vacanza in Europa.

Come impostare la strategia bottom-up?

(nota: le parole chiave, i tassi di conversione e in generale tutti i dati indicati nei prossimi capitoli, sono verosimili ma meramente ipotetici, e non sono confermati da test oggettivi).

La keyword selection

Una premessa: in questo capitolo, per “keyword selection” non si intende l’ambito semantico in funzione del quale ottimizzare il copy delle pagine web: il termine è riferito alla scelta delle parole chiave a cui puntare all’inizio nel posizionamento organico.

L’intento è quello di individuare quelle parole chiave, in target con la clientela del business da promuovere, magari non trafficatissime ma –anche per questo – relativamente semplici da affrontare in termini di posizionamento.

Per dovere di cronaca, è necessario precisare che questo concetto è già stato espresso nel TagliaBlog, in un post intitolato Keyword Sniping (qui il mio commento, vi consiglio di leggere tutto il post per capire meglio di cosa si sta parlando).

Vediamo come affrontarlo in pratica con i due progetti del nostro esempio:

L’e-commerce di dischi, grazie una campagna Adwords, sa che la chiave “cd musicali” è molto ricercata, e che nel suo negozio ha riscontrato un buon tasso di conversione. Ma si accorge anche che “cd musicali” è una SERP che non si può scalare in tempi brevi e senza sforzo.

Decide allora, dopo le opportune ricerche, di concentrarsi sulla chiave “vendita cd musicali“: una SERP decisamente più abbordabile. È molto meno ricercata della prima, tuttavia ha un tasso di conversione grossomodo analogo. Ma soprattutto, si può arrivare nella parte alta della prima pagina in meno di un mese.

Il portale turistico sa, da vari report e sondaggi specifici, che quest’anno Parigi è la meta più richiesta in Europa. La SERP dei suoi sogni è “offerte parigi“, ma la competizione è durissima. Opta quindi per “pacchetto parigi“, una chiave concettualmente vicinissima alla prima, ma molto meno inflazionata (e quindi più facile da affrontare).

Sia il negozio di musica che l’agenzia di viaggi on-line ripetono il procedimento per ogni pagina/prodotto in catalogo: le pagine e i relativi anchor text interni rimarranno ottimizzati principalmente per le chiavi di ricerca più gettonati, ma piccoli accorgimenti in alcuni punti del copy e nell’internal linking le renderanno capaci di ottenere posizionamenti utili per le chiavi secondarie selezionate. E di vendere alla clientela principale di riferimento.

Link Building

L’attività di Link Building seguirà una strada analoga: non si andranno subito a cercare i link più forti, ovvero – ad esempio – su Rockol o Mtv (per la musica), su Tui o Viaggiare.it (per i viaggi), o sul sempiterno Dmoz, ma ci si accontenterà all’inizio di piazzare quei pochi link utili a sostenere il posizionamento per le chiavi secondarie.

Quindi, ben vengano le directory minori, il posting su forum, blog o siti di article marketing, e qualsiasi altra strategia “sicura” e a breve termine vi venga in mente.

Successivamente, si potrà attuare una strategia di Link Building più aggressiva, basata su alcuni link forti (vedi sopra), sul link baiting, sulla distribuzione di widgets, e sul social media marketing (vedi sotto).

L’importante è utilizzare prima le risorse più a portata di mano, in grado di garantire un risultato – anche minimo, purché in breve tempo; ed affidarsi solo in un secondo momento a strategie più efficaci ma potenzialmente più rischiose.

Rimandare le richieste di link a quando si sarà acquisita almeno un minimo di credibilità, oltretutto, aumenterà le chances di successo delle richieste stesse.

Tornando ai progetti di esempio, il negozio di dischi potrà registrarsi nelle directory e postare su qualche forum di appassionati di musica, prima di mettersi a cercare lo “scoop” per il suo blog da far citare in lungo e in largo.

L’agenzia di viaggio potrà scrivere qualche guida originale da ridistribuire, e negoziare l’acquisto di qualche link “sotto il radar”, prima di avventurarsi nella progettazione di un widget che permette di cercare le offerte più economiche del momento.

Il Social Media Marketing

Anche nel Social Media Marketing, raramente paga giocare subito il tutto per tutto: i network in grado di apportare il contributo maggiore alla causa non dovranno essere il luogo delle prime promozioni, a meno che non si disponga di profili utente in vista e molto seguiti su questi network.

Ugualmente, i “pezzi” migliori in termini di LinkBait conviene conservarli per un secondo momento, quando si avranno profili utente “forti” ed un traffico consistente di utenti dei vari network sulle pagine del proprio sito.

Content Submission

Parlando di submission autonome ai social network dei propri contenuti, è più conveniente concentrarsi dapprima sui “pesci piccoli”, proponendo i propri contenuti inizialmente solo ai gruppi più ristretti, presso i quali si hanno possibilità molto maggiori di essere notati.
(Per individuare i network adatti, oltre alle vostre ricerche mirate, il post sui social network e la lista del Social Tool possono essere entrambi fonte di ispirazione).

È bene ricordare che i social network non sono gruppi chiusi in modo ermetico: spesso un utente di un network è anche utente di alcuni altri siti Social. Inoltre, non è raro che utenti di questo tipo siano molto attivi presso le community alle quali sono iscritti, all’interno delle quali sono riconosciuti e seguiti.

La strategia di submission in ottica “bottom-up” consiste quindi nell’affidarsi agli utenti delle comunità più piccole: essendo facile essere notati in ambienti più ristretti, gli utenti “cross-social-mediali” potranno a loro volta riproporre i vostri contenuti nei network più grandi, riuscendo con molta facilità a piazzarli sotto i riflettori delle vaste community che frequentano.

In termini di Viral Marketing, non c’è nulla di nuovo: i marketer sanno che raggiungere l’interesse dei cosiddetti Early Adopters significa riuscire a diffondere un prodotto presso un pubblico molto più vasto, che da questi sarà influenzato. Nei social network, frequentemente gli Early Adopters sono utenti di varie community di diverse dimensioni: all’interno di quelle più ristrette, è più facile catturare la loro attenzione (con lo scopo di renderli veicolo di promozione all’interno dei social network maggiori).

Link Baiting content production

Di pari passo con le submission, anche per la produzione di contenuti ad-hoc per i Social Media, quelli finalizzati ad attirare link spontanei, si potrà seguire una strategia simile.

Ben venga dunque preparare qualche pezzo “Killer” (sia esso un articolo, un widget o quant’altro), ma non sparate le vostre cartucce migliori prima del tempo. È meglio darsi da fare con qualche articolo secondario – ma comunque di qualità – nei primi tempi: proporre ai social network i vostri contenuti satellite come prima cosa, vi consentirà di farvi conoscere e di guadagnare qualche “follower”, col vantaggio che anche se qualcuna delle vostre submission non avrà successo, conserverete ancora i pezzi migliori.

Dopo qualche mese di attività di submission e commenti, avrete già costruito una piccola rete di amici, sul cui apporto potrete contare quando giungerà il momento di servire i vostri piatti forti (che andranno preparati fin nei minimi dettagli).

Ricapitoliamo dunque il piano d’azione bottom-up nel Social Media Marketing, tornando ai progetti esemplificativi.

Per il portale turistico potrebbe essere conveniente proporre le proprie offerte su SegnaloItalia.it o simili, aspettando poi che un navigatore-viaggiatore ne usufruisca e ne scriva una recensione su Ciao.it o su TripAdvisor. Nel frattempo, il gestore dell’agenzia potrebbe realizzare una serie di video su località turistiche da inserire in WikiTravel, e aspettare che un utente molto attivo su Youtube li promuovano a dovere nel sito di video-sharing più famoso del mondo. Oppure, potrebbe caricare in autonomia i propri video su Youtube, avendo cura di inserire il proprio video più bello solo quando avrà guadagnato, grazie al lavoro precedente, almeno qualche dozzina di sottoscrittori al proprio canale.

L’e-commerce di musica potrebbe iniziare a scrivere recensioni sugli ultimi album in uscita nel proprio blog, e proporli sia in Myspace che sul canale Musica di Oknotizie, in modo da guadagnarsi una base ricettiva di utenti. Quando poi avrà lo “scoop”, sarà più facile sottoporlo all’attenzione di questi network. Nel suo sito poi, potrebbe approntare un test di personalità, in base alle risposte del quale verrà proposto l’album più adatto da acquistare. Qualche segnalazione di questo test, oltre che nel corporate blog, potrebbe essere inserita inizialmente su qualche forum (dato che sono anch’essi Social Network), in attesa che magari un blogger seguito su Wikio lo noti e ne parli.

Sfruttare i posizionamenti ottenuti

Lavorando come descritto, non sarà difficile ottenere in tempi rapidi traffico e posizionamenti utili su molte chiavi secondarie. In questo modo, oltre ai benefici diretti (conversioni), si produrrà un effetto “pioggia sul bagnato”: le vostre pagine riceveranno nuovi link spontanei proprio in virtù del fatto che sono già posizionate – e quindi “trovabili” e “linkabili” da chi ha necessità di farlo.

Inoltre, potrete finalmente realizzare quello scambio di link con quel portalone che puntavate da tempo, che porta un sacco di traffico ma che non accetta scambi con pagine munite di Pagerank inferiore a X (che nel frattempo avrete conseguito).

È quasi superfluo, infine, menzionare gli effetti di branding derivanti da una strategia di posizionamento siffatta: la conoscenza del vostro brand non sarà forse esplosiva, ma comincerà ad espandersi, pian piano, fin da subito.

Conclusioni

Personalmente ho utilizzato strategie di questo tipo in diverse occasioni, ed in tutte ho verificato direttamente che un approccio simile è efficace: consente di produrre a basso costo i primi, modesti ritorni in tempi rapidi, e di far leva su quanto ottenuto per portare la strategia al livello successivo con minor sforzo.

UPDATE: Matt Cutts ha pubblicato un video in cui dà consigli simili a chi chiede come ottimizzare un sito con budget ridotti. Vale la pena dargli un’occhiata, dura un minuto e mezzo.

E voi? Cosa ne pensate? Avete mai usato tecniche simili?

Ed ancora, agli esperti del settore chiedo: nel mondo Pay Per Click, esistono strategie simili che si possono attuare?

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6 thoughts on “Strategie di posizionamento: bottom-up

  1. Ottimo articolo Petro.

    L’unica perplessità riguarda il segnalare solo proprie storie.Le community odiano gli spammer e anche se il tuo contenuto è di qualità il fatto di voler fare solo i tuoi interessi potrebbe rivelarsi controproducente.

    p.s. ma come si fa a ricevere un’invito per Seonida? 😀

    Saluti

  2. Ciao Maing,

    nel Social Media Marketing è fondamentale essere parte delle community: è corretto quindi il tuo appunto, non bisogna pensare solo a sè stessi, ma mescolare le submission dei propri contenuti con segnalazioni disinteressate.

    Riguardo Seonida, è una comunità che funziona ad invito: se conosci uno dei membri puoi contattarlo privatamente e chiedergli di essere invitato. Il tuo contatto sottoporrà la richiesta al parere della community: se sarà favorevole, potrai partecipare anche tu 🙂

    Grazie per il commento, a presto!

  3. io nn sn molto esperto di queste cose, xo’ ho comprato da poco questo software x la mia azienda: Accessweb http://www.accessbrand.com/it/software.htm/
    e mi sn trovato davvero molto bene!! ho raddoppiato in pocco tempo le visite al mio sito!! in pratica lavora con le parole dinamiche cioe’ continua a cambiare parole in base a quello che cerca le gente… veramente sn stato contentissmo e lo consiglio a tutti!! 🙂

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